丽 水 旅 游
第（12）期
总第 （215）期
(丽水旅游网 www.gotols.com)
丽水市旅游局办公室编 二00八年十二月一日
[编者按]在当前全球金融危机中，各行各业深受不同程度影响，旅游业亦然。作为欠发达地区的丽水市旅游业该如何积极应对，丽水市旅游局副局长周大勇就旅游宣传营销工作作了思考并提出了很好的建议。现予以印发，以供交流学习。
努力实现丽水旅游的营销创新
丽水市旅游局副局长 周大勇
伴随着一批大景区建设如火如荼地进行，丽水市的旅游营销工作也在不断地得到加强。越来越多的人正在逐渐认知丽水旅游的独特魅力，不论是洋溢着原生态气息的龙泉山、南尖岩，还是具有浓郁民俗风味的仙都、东西岩，是令人震撼的淘金之旅，还是独具民族特色的畲乡风情，所有这一切都给广大游客带来了享受与快乐。
金融风暴来了，它颤动了世界每个角落，丽水的经济领域包括旅游业亦不可能独善其身。
诚然，金融风暴影响旅游业主要集中在入境游（受汇率影响外币贬值，入境成本上升，游客数量则下降），丽水目前又不是一二线城市，旅游市场格局主要以国内游为主（丽水入境游旅游者数量一般不到旅游者总人数的1%），影响有限，但是金融危机毕竟影响了一部分人的收入特别是多数游客的信心，因此丽水旅游系统包括旅游行业有必要做好准备。我个人觉得旅游主管部门应当进一步认清形势，做好相关策略研究，积极地采取正确的应对措施，特别是引导旅游行业从降低社会成本出发，提高旅游质量，提升附加值，提供人性化服务，满足更多游客的个性化要求，力争化危机为机遇，确保丽水旅游业健康平稳发展。
营销是旅游发展的重要环节，其对旅游的推动作用正越来越引起多地方的重视，但是我市旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式，旅游营销的现状不容乐观，而金融风暴的影响以及面临的各种危机与困难更是给我市旅游营销带来新的考验。下面，我想着重就丽水旅游的营销创新做些探讨，冀以更科学、更务实、更有成效的工作状态来应对各种挑战。
一、建立完善政策支持和保障体系，增强政府和企业的互动与和谐。
吸引更多的客源到丽水是实施营销战略的具体落实，丽水应当在政府主导机制下给予旅游营销更大的支持，通过管理创新，建立完善的激励和监督机制，保障旅游营销专项资金的增长与投入，不断刺激和鼓励更多的旅游企业加入到丽水旅游营销的队伍当中。2008年7月丽水市政府颁发了关于《丽水市推进生态旅游经济发展考核办法》就是一个创新举措，该《办法》内容包括了对丽水各县市区政府年度旅游工作的考核，也包括了对市直旅游企业旅游工作的考核，直接和各县市区政府与市直企业的工作绩效挂钩，极具实用性、操作性，同时，市府及其相关部门还出台一些鼓励旅游行业协会加快自我发展，加强行业自律的政策措施。这些都突破了以往的行政管理行为，创新了旅游营销方式，促使政府旅游主管部门从“小而全”的行政管理向“大而强”的市场管理转变。当然，今后我们还应当在新的市场条件下不断予以创新完善。
二、建立发展旅游目的地城市营销代理制
营销代理制是目前一些国内城市行之有效的营销模式，其成本轻，适宜于景政合一的地方和旅游企业开展旅游市场推广宣传和客源组织。建议在近期先采取区域城市代理的模式，以代理商带动当地一批旅行社群体性跟风，并以旅游管理部门的资源整合能力作为后盾支持，解决好线路产品与配套服务设施的安排，形成对客源市场推广营销的最大化支持。通过代理制的运作发展可以有效拉近旅游线路与市场的距离，逐步加大扶持和发展大型旅行社走出去建立分设或门市部，不断增强区域的市场运作能力。缙云、遂昌等县市区旅游部门已作了有益的尝试，成效显著，可作示范。
三、完善旅游线路设计的创新理念
旅游线路的设计必须在分析旅游者市场动机的基础上，根据市场和中间商的需求信息开发更新线路，要审时度势，创造性引导消费，因此必须注重根据旅游目的地和旅游主体的生理、心理条件，根据旅游者的经济和时间购买力、旅游者的爱好而设计，最终有利于占有市场、有利于提高丽水旅游的竞争力、有利于保障老产品的正常发展和升级换代，有利于逐步建立以观光为主，非观光产品为配套的复合型产品线路体系。从这理念与原则出发，来确定丽水旅游线路的发展策略、空间布局、线网构造以及产品化设计，来具体做丽水旅游老线路的完善与创新、新线路的开发与升级、复合产品线路设计和非观光产品线路的设计开发等等，我觉得丽水旅游的主题包装除了生态旅游和民族风情旅游之外，金矿旅游是有震撼力的，因为它是华东地区的真实的唯一，这些主题应该在我市的旅游线路设计包装中起主导作用。
值得一提的是，丽水近几年“一日游”“丽水人游丽水”持续火爆，游客量逐年增多，据统计丽水近两年来源地结构上一般是上海约占16%、江苏约占6%，而省内包括本地的约占50%，可见其比重之高，远远超过了上海、江苏等重点客源市场。如今，面对金融危机与经济困难，人们出游信心与方式受到了影响，尤其长中途来丽的游客量增长不明显甚至有的呈减少趋势。为应对这种状况，我们必须正确分析判断形势，调整传统观念，创新营销理念，围绕“一日游”“丽水人游丽水”“周边市游丽水”，紧抓景区建设及配套服务设施特别是创新短途旅游线路，让游客“快乐、省钱”，以期提振人们出游丽水的信心，集聚人气，拉动内需，最终推进中长途线路旅游和多日一地游的发展，提高游客在丽水的重游率和延长游客的逗留时间。
四、转变营销工作方式，实现营销手段多元化
有三点值得研究，一是实事求是和“无中生有”的结合问题，从市场认知情况看，丽水其实已确立了三大旅游形象品牌，即：生态旅游；畲族风情；金矿旅游，“中国生态第一市”、“华东地区唯一的少数民族自治县”、“中国江南第一矿”、“秀山丽水浙江绿谷”、“中国天然氧吧”等等都是有科学依据的，不是“无中生有”，更不是“号称”，因此应该理直气壮、大胆吆喝。其实，丽水人厚道得很，“无中生有”的事似乎不大会去做，可能是民风使然。旅游主要是给人快乐享受，游客对于那些合乎逻辑与情理的“无中生有”的旅游说辞还是能理解甚至是喜欢的，“周老虎”做法不可取，但“无中生有”始终是旅游的重要手段。二是形象品牌和产品品牌营销的结合问题，我们已经有一个共识，旅游营销工作要与产品建设包括景区建设同节奏相和谐，同时也要为推进产品提升服务，不单要注重形象品牌的营销，也要注重产品品牌的营销，我们在工作中是否注意两者的互为转换关系，换句话说，政府旅游主管部门应当以旅游消费与品牌建设为导向，做好旅游形象宣传和产品促销工作。三是政府主导和企业自主的结合问题，无疑，旅游营销要以政府为主导，但根据与国际接轨、促进旅游业转型大发展的需要，我们必须十分重视和真正发挥旅游行业协会以及旅游骨干企业的市场营销导向作用。四是常规营销和现代营销的结合问题，这里讲的是具体做法上，应注意营销载体的正确选择，尽量避免大呼隆的、不计成本的或不着边际的促销方式。
五、弘扬团队精神，激励激活营销队伍
对于旅游营销来说，团队合作尤为重要，面对当前严峻形势，更要弘扬这种精神，要把它当做主要的软实力来看。我们的政府和有关部门在制定重要决策和计划时，要多了解和听取基层的意见、看法以及难处，更要汲取他们在一线市场上摸爬滚打的经验，亦决不能忽视旅游企业的呼声及利益诉求，通过政策、机制、资金给予支持，来激励激活我们丽水的营销队伍，最终让丽水的旅游实现赢得最大市场份额的目标，确保旅游营销更加顺畅的运行。
六、大力改善旅游营销的软硬环境，提高旅游服务的质量和水平
通过创建中国优秀旅游城市的活动，进一步完善住宿、餐饮、娱乐等配套服务设施，尤其是热点景区的住宿问题，塑造经济型酒店，结合汽车旅游的建造，以适应自驾游的发展趋势。培育好旅游购物，结合丽水的农产品等优势旅游产品，突出丽水文化特色，吸引民营资本参与旅游商品的开发，加强对兼职导游的管理，引导兼职导游向专职导游转变，对导游市场进行规范，进一步提高旅游接待能力和服务质量。面对各种危机与困难的影响，丽水的旅游企业应迎难而上，及时降低成本，广开客源，调整价格政策，加强行业自律。旅行社要更多推出符合时宜的旅游精品线路，为游客及时提供各种优惠政策，以创意打动客户，以细节感动客户，积极拓展市场。丽水高星级饭店的兴建也要从危机中提高警觉，既要满足高消费阶层、也要重视中低层消费阶层的需求，还要注意调整客源同时适应国内外两个市场，降低风险。
七、创新区域旅游合作模式，发挥市际、县际旅游区域合作的组合优势
要继续加强与温州、金华、台州和衢州的联系合作，并努力强化丽水在组合线路的优势地位，要继续推进金丽温联合推进的“缤纷金丽温”线路的不断成熟。从创新机制、降低成本、提高效益出发，我们要引导鼓励搭建丽水市各县市区旅游营销的联合平台，整合资源，统一品牌以应对剧烈的市场竞争和金融风暴的影响。因为各县市景区建设成熟度不同，因此在鼓励他们各自积极开展营销的同时也要引导他们认清一地一景和单打独斗的局限性，所谓“单丝不成线，独木不成林”，有必要搭建一个县际合作平台，设计出主打产品线路，大家共推一个品牌产品再搭进各自个性化产品，以点带面，形成景景相连，譬如，丽水市旅游的两大优势：生态旅游、金矿旅游，可设想，由缙云牵头，缙云、龙泉、遂昌、莲都共推仙都，同时各推出龙泉山、南尖岩、东西岩等，共打“力量+美丽”的生态旅游品牌。又譬如，由遂昌牵头与缙云、莲都共推金矿旅游并搭进仙都、东西岩旅游，组成“财气·仙气·灵气”旅游线路，这种模式你中有我，我中有你，没有你就没有我，“我为人人，人人为我”，利益攸关，差异互补，可以集中资金和人力做营销，成本低，效果好。
总之，面对各种危机和困难我们要认清形势，重抖精神，坚定信心，采取多形式全方位的旅游营销，追求创新和突破，借势借力，以多样化、立意新颖的表现方式传播丽水的旅游形象品牌和产品品牌，全面提升丽水旅游的影响力。
